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網紅經紀是個大機會

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    2016年網紅經濟呈爆炸式增長,成為很多人關注的社會現象。很多人說,網紅就是紅這么一陣兒,馬上就沒什么人關注他們了。但最近,湖畔大學教務長、阿里巴巴集團執行副總裁、參謀長曾鳴提出了不同的觀點,他認為網紅不僅是個大機會,而且還會顛覆傳統的營銷模式。為什么會這么說呢?我們一起聽聽他是怎么說的。


  先來看,為什么曾鳴說網紅是個大機會。我們回頭看互聯網發展的短短幾十年就能發現,最成功的那幾家互聯網公司都改變了生活和商業的模式。比如,蘋果讓智能手機成為每個人都離不開的生活工具,Facebook和騰訊改變了人們溝通、互動,和社交的方式,谷歌最核心的成功是廣告的互聯網化,而阿里巴巴和亞馬遜在本質上改變了零售的格局,建立了互聯網的零售平臺。網紅也是這樣,它真正開啟的商業機會,是傳統營銷的快速互聯網化。曾鳴認為,這是一個和谷歌、淘寶差不多的大機會,會吸引越來越多的資本和創業者。

為什么說網紅推動了營銷的快速互聯網化,就是個大機會呢?曾鳴說,想要真正理解它,我們就得說說未來商業最重要的趨勢,那就是從B2C到“B-C互動”,也就是從“企業到消費者”變成這兩者的互動。消費者要求的個性化、實時關注、隨時消費等等需求,都會推動營銷從根本上改變。

  這種改變有多“根本”呢?曾鳴說,回頭看看歷史就能找到答案。先說說B2C模式當初是怎么出現的。在現代工業經濟體系里,“大品牌”和“大流通”是連在一起的。比如,工業時代第一個成功的品牌案例,是寶潔的象牙香皂,它在1879年打出了第一個在全國范圍內的廣告。象牙香皂能成功有兩個原因:一個是鐵路網的大流通,讓全國性的市場能夠出現,而全國市場一旦建立,銷售規模就會呈幾何級數倍放大。第二個原因呢,就是全國性市場對大品牌的需求。因為商品要跨地區銷售,傳統的信用背書鞭長莫及,品牌就變得很重要。

接著,為了推廣品牌,就出現了媒體和廣告相結合的商業模式。所以那時候,傳統營銷都是從企業出發,先想好品牌形象,然后去找氣質合適的明星代言,再讓媒體高強度傳播,在消費者心里形成品牌認知。這就形成了B2C的基本形態。

那么現在,網紅出現之后,營銷是什么樣了呢?曾鳴說,網紅的典型運營方式,是圍繞著消費者來構建社區認同。在這個社區里,企業和消費者不再是分開的,而是融合成一個共同體,有他們共同認可的價值觀。而網紅呢,就是社區價值觀的人格化表現。他可以通過各種方法,比如視頻、微博、直播平臺等全方位地展現自己的方方面面,當然也包括他想傳達的價值觀。曾鳴認為,網紅在生活中的分享,都是在用低成本、高科技的方法構建一個社區,讓目標人群產生認同感。而且,這個社區并不是凝固的,網紅和粉絲之間不斷互動,不斷地進行著雙向選擇。這種建立品牌的方式,比傳統品牌的效率高得多,就是一種“B-C互動”的方式。它建立在互聯網大發展的基礎上,萬物互聯,互動的手段越來越豐富,成本越來越低,時效性越來越高。這會從根本上摧毀傳統媒體的生存方式,也會摧毀傳統品牌的廣告模式。大家最直接的感受就是,網紅經濟對明星代言商品的沖擊,因為一方面成為網紅的門檻很低;另一方面,請明星代言的商業價值,會快速轉移到網紅營造的社區去,原本明星的商業價值沒那么大了。

  那么,未來商業會是怎樣的呢?曾鳴說,網紅已經預示了,未來營銷的運作方式不會再是大家熟悉的工業時代模式,而是一種把內容、互動、產品服務、交易都合在一起的新模式。通過互動產生內容,通過內容帶動互動,交易在這個過程中自然而然地發生,產品和服務在互動的過程中不斷優化。




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